D'après le PDG de Prada, Patrizio Bartelli, a affirmé que les produits imités étaient le signe du succès d'une marque. Il est vrai que Prada est une marque italienne mais les marques étrangères de luxe fonctionnent, sur ce point, de la même manière que celle française. En effet, les fabricants de contrefaçon n'auraient aucun intérêt à copier une marque peu connu et peu prestigieuse car ce qui intéresse l'acheteur est l'imitation d'une consommation « exceptionnelle ». D'après les professionnels du secteur du luxe la contrefaçon est une hommage mais un hommage pervers. Pervers car comme dit précédemment les consommateurs pourraient assimiler la marque à une mauvaise qualité. En somme, on ne peut pas contester que la contrefaçon est une publicité pour les marque de luxe mais plutôt une mauvaise car le consommateur pourrait perdre « confiance » en la marque.

Les produits contrefaits sont souvent assimilés à des produits de mauvaises qualités ou mal finis. Dans ce cas cela peut avoir un impact sur le consommateur qui pourrait associer cette mauvaise qualité à la marque elle-même. Néanmoins la réputation de la contrefaçon est marqué par le fait que les produits sont mal fabriqués, il est donc peu probable que le consommateurs fasse l'amalgame entre la contrefaçon et la marque. La méprise peut-être plus importante si l'acheteur qui l'acquiert n'est pas au courant que le produit est issue du marché de la contrefaçon.

De plus, se pose le problème de la rareté qui est l'essence même du luxe ; un produit trop diffusé peut impacter négativement l'image de la marque mais aussi la perception que peut avoir en avoir le consommateur. Un produit de luxe est apprécié au fait de son « exclusivité ». En effet la consommation de produit de luxe est majoritairement dans une logique de consommation ostentatoire : les consommateurs, appartenant très fréquemment aux classes supérieurs, affirment leur statut social et leur mode de vie. Si un produit de luxe même contrefait, apparaît trop souvent sur les classes modestes et populaires alors les consommateurs pourraient avoir l'impression que la marque perd son prestige et arrêter de la consommer.